一個品牌，不僅是一種商品的標志，而且是產品質量、性能、特色、信譽、滿足消費者效用程度、文化內涵及知識產權等的綜合體現，它代表了一個企業的實力、信譽、創新能力和服務特色等。當前，隨著競爭的日益激烈，品牌這一企業必爭的無形資產愈來愈受到陶瓷企業的重視并有不少企業在這方面取得了一定的成績，但縱觀整個行業的發展和世界市場，中國陶瓷業在品牌建設和培育等方面尚存許多缺陷，在品牌運作方面也顯得還十分稚嫩，從而掣肘了行業發展，給陶瓷產業的升級帶來了很大的負面作用。

品牌意識不強，認識不夠。我國現有的陶瓷生產企業主要以民營企業為主，再加上受企業家自身素質的影響，許多企業還停留在產品經營觀念上，未樹立起正確的品牌意識，依靠品牌發展企業的愿望不強。有一部分企業認為品牌是一個漫長的過程，投入時間長，見效慢，因而創品牌、扶品牌的措施不力。還有少數企業雖然在長期的生產經營過程中培育出了在國內有一定影響的品牌，但在企業改制等過程中，由于不善利用品牌，造成品牌資源的閑置浪費。另外，我們對品牌的理解和跨國公司相比也有差距。國外企業一般都在經營一種大品牌概念，他們不僅僅賣產品，更是在向消費者灌輸一種理念，我們的大部分企業很難做到這一點，往往是更注重去宣傳產品以外的一些東西，如產品的附加值、企業文化等，長此以往，品牌建設成了一句美麗的口號。

控制能力不夠，管理不力。目前，我國大多數陶瓷企業實行的還是傳統的直線型組織結構，這一組織結構嚴重不適應激烈的市場競爭。另外，與國際知名企業相比，陶瓷企業管理落后，機制不活，治理結構不健全，尤其是企業的戰略管理、成本管理、質量管理、人力資源管理、營銷管理等方面很難適應激烈的市場競爭。

品牌宣傳不力，推廣乏術。與國際知名品牌相比，國內企業在品牌推廣和宣傳方面無出色表現，企業每年用于品牌營銷的費用較低，相當多的企業不知道如何通過傳媒對自己的產品、品牌進行統一有效的宣傳，而能綜合運用廣告、公共關系、營銷推廣和人員促銷手段開展品牌營銷的企業更少。少數企業盡管已形成了一定的知名度和美譽度，但由于品牌形象與零售終端的具體產品缺乏鏈接點，使品牌運作在消費者購買的關鍵時刻沒有發揮出品牌的魅力，零售終端這一品牌價值鏈最重要的環節變得脆弱無力，不但影響了消費者對品牌產生忠誠，也直接影響到品牌的迅速擴張。

研發投入不足，設計較差。陶瓷品牌走向海外市場一個亟待破解的命題是研發設計，包括維新、維美、維深在內的三個核心，特別是人性化的、特色化的設計非常重要。目前我國陶瓷企業最突出的問題是“兩頭空”，即只會加工生產，而研發和銷售這兩個企業最能獲利的環節不盡人意，很多企業貪圖眼前利益，不去從研發的角度構想企業的未來，對流行趨勢的預測也比較弱，導致自主研發能力不強，設計水平不高，品種比較單一，產品的同質化水平比較明顯，大家都往中低檔產品這條船上擠，在競爭中只能通過價格戰來占領市場。而國外一些著名的品牌往往是及時推出新品，并擁有多個系列產品，以高科技陶瓷占據市場主流，強大的研發能力使它的競爭對手即使抄襲和模仿也來不及。

技術基礎薄弱，裝備落后。多數企業的技術裝備水平還比較落后，產品基礎與技術基礎相對薄弱。相當部分企業的核心技術依賴于國外技術，高技術含量產品多數依賴進口，關鍵技術的自給率低。由于硬件不配套，缺技術支撐，導致了自我發展，自我創新能力嚴重不足，阻礙了企業進行技術改造和創新，嚴重消弱了企業的持續競爭能力，制約了企業的進一步發展壯大。

質量標準落后，檔次較低。質量標準低是國內陶瓷低水平發展的內在因素。我們雖有部分企業的產品質量接近或達到國際先進水平，但大多數企業受生產技術、加工工藝、技術人才、質量控制等因素的影響，許多企業沒有系統的質量控制手段，產品檢驗完全憑經驗來完成，產品質量和檔次較低，產品質量整體水平不高，產品的內在質量和外觀質量與我們看到的意大利、西班牙等國的知名品牌相比都還有較大差距。

缺少文化依托，沒有個性。中國陶瓷業缺乏對產品設計的原創性以及對品牌理念的個性化設計，總是盲目跟隨潮流，人云亦云，在設計上不注重挖掘中國的傳統文化，產品缺乏民族文化特色，缺乏表現我們民族文化藝術的整體裝飾設計產品，在造型美觀、時尚、高雅、多樣化以及在品牌命名、設計、圖案等方面都存在許多不足，產品特色與消費者關注的特性不一致，這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的，產品風格、品牌個性營造無從談起，毫無特色可言。

人才素質不高，缺少“通才”。陶瓷品牌產業化經營涉及多個知識領域，從我國陶瓷業現狀看，人才素質普遍不高，多數企業缺乏新技術運用意識，缺乏相應的專業技術人才，開發與設計人才少，科技管理人才不足，精英級人才奇缺，熟悉國際貿易和市場運作有關規則的人才也不多，綜合性人才較難尋覓。特別是不少經營者素質較低，經營決策靠“拍腦門”，帶有很大的盲目性、片面性和隨意性。

缺乏領袖企業，規模較小。規模就是覆蓋率，規模就是影響力，只有綜合實力較強的企業才能夠談得上競爭力。國內陶瓷企業由于多方面的原因，企業規模普遍偏小，強勢品牌缺，市場占有率低，效益規模不夠，在國際化進程中缺少像微軟、IBM、三星等在行業發揮領袖作用的有競爭力的大企業集團，即使有一些有潛質的企業，也僅局限于省內或國內，但放在全球的大背景下就鮮未人知了。美國《財富》雜志2008年7月9日公布的2008年度全球企業500強排行榜上，中國入圍企業達到35家（包括內地企業26戶，香港企業3戶，臺灣6戶，其中19戶為中央企業），但是這35家與陶瓷產業相關的一個也沒有。

核心競爭力差，存在“短板”。核心競爭力是建立在企業綜合競爭力之上的，包括很多方面，有技術、營銷、管理、服務等。目前來看，我們的企業整體競爭力還需要加強，大部分企業在許多方面還存在“短板”，按照“木桶理論”來講，競爭力就下降了很多。比如說你的企業管理存在問題，即使你擁有先進的技術，也很難最終贏得市場份額。

國際經營落后，外拓不力。在國際上衡量企業的國際化程度一般有三項指標，即企業海外市場的銷售額占其總銷售額的比重、企業海外銷售區域的覆蓋程度、企業擁有的跨國人才數量。例如：在全球最大的100家企業中，海外銷售占總銷售額的50%以上。近年來，隨著改革開放的深入和對外開放交流的擴大，我國陶瓷業積極實施“走出去”戰略，取得了不少成績，但從總體上看，我國陶瓷業對外投資總量和來自海外生產銷售的收入都比較低，且地區分布相對集中，不但低于發達國家，而且連一些發展中國家的水平也跟不上，海外市場的產業結構過分偏重初級產品的投資，對高新技術的投資仍然偏小，多屬于附加值低、技術含量低的項目，在國際化程度上遠遠沒有達到要求。

品牌戰略滯后，缺乏前瞻。企業品牌經營的成敗在很大程度上取決于企業具有戰略性、前瞻性的品牌戰略規劃，它是品牌經營的關鍵。然而，我們不少陶瓷企業的管理層、決策層對此卻充耳不聞、視而不見，往往僅憑自身的直覺、感覺和陳舊過時的經驗對品牌經營運作作出盲目的判斷和決策，直至當企業發展到一定的規模的時候，企業才開始認識到品牌戰略的重要性，但此時企業因為品牌戰略沒有及時跟上，導致企業的戰略規劃和現有的品牌規劃不協調，從而造成企業資源的浪費和延緩知名品牌創建的進程。

 

陶瓷品牌的創建和提升是一項復雜的系統工程，受自身發展水平和各種環境因素的制約。基于存在以上種種問題，陶瓷企業在實施品牌戰略時，只有采取一系列措施，發揮自己的優勢，創新經營，不斷進取，才能在市場競爭中站穩腳跟。

增強品牌意識。品牌是企業的金字招牌，是搶占并瓜分市場的有力武器，是市場暢銷的通行證，是企業經濟效益的“活水源”。陶瓷企業要充分認識到品牌建設的重要性，把品牌建設提高到事關企業生存發展的高度來認識的把握，加大品牌的培植力度、知識產權保護力度，提升產品的附加值，增強企業的競爭力。

創新品牌管理。陶瓷企業必須進行科學管理，拋棄那種經驗式、粗放式、家長式、專斷式的隨意管理，加快建立現代企業制度，健全內部的科學管理制度，提升企業的戰略決策、財務管理、采購管理、營銷管理、質量管理等方面的能力，完善企業中的激勵和監督機制，形成嚴密高效的管理機制。

注意品牌推廣。品牌是建立在企業與顧客之間高度信任和忠誠的基礎上，沒有顧客的高度信任感和忠誠度，就談不上品牌。而企業產品與顧客的溝通、信任感和忠誠度的建立、以及市場占有率的提高都需要一系列的營銷推廣。陶瓷企業一是要加大對報紙、電視、贊助活動、路牌、網絡等媒體廣告的投入，豐富宣傳載體，有針對性地進行品牌宣傳。二是要在與消費者一對一的溝通上下功夫，通過對消費者潛移默化的滲透，將營銷技藝運用于目標消費群體的生活細節，使消費者時刻感覺到品牌的存在，以此塑造鮮明的品牌形象，培養顧客的忠誠。

加大科技投入。科技是品牌的營養，是創造名牌的根本途徑，是贏得市場的保證。只有不斷地進行科技投入，才能成就品牌。陶瓷企業應緊緊依靠科技進步，不斷研究和開發各種新技術和新工藝，提高產品的科技含量，堅持科技成果商品化的進程，積極向智能化、高科技化方向發展。

打造優質產品。品牌的優勢最終還是要靠優質的產品支最終體現出來，產品即代表了高品質、也代表了文化的高附加值。所以說，品牌與產品之間還是一種相輔相成的關系。陶瓷企業要堅持“人無我有、人有我優、人優我廉、人廉我變、人變我特”的原則，不斷向消費者提供更高質量、更多功能、更新款式、更具獨特魅力的產品，領先于同行，才能在競爭中站穩腳跟。

培育核心競爭力。企業核心競爭力是一個企業獨有的、在市場競爭中獲取比較利益的能力，企業外在資源的強大并不是核心競爭力，先進技術其實也只是企業綜合實力的體現，真正的核心競爭力應該是一個企業的學習、創新、應變能力。如果對市場的變化和顧客的需求無動于衷，必然會在市場競爭中碰壁。陶瓷企業必須時刻關注市場變化，在消費趨勢發生變化時，要很快滿足消費者的需要，超前一步進行產品研制，拿出體現客戶價值的產品，這才是關鍵。

實行品牌標準化。只有執行標準化生產，才能有助于改變陶瓷行業的低門檻現狀。企業在生產經營中，要盡快與國際相接軌，實行行業標準國際化，從質量管理、環境管理、財務管理、營銷管理等方面形成一套完整的標準體系，使各項工作做到有章可依，有法可遁。特別要建立健全質量管理體系，認真實施ISO14000標準及清潔生產法，搞好清潔生產，注重利用技術標準與技術法規、條例，在合格評定程序，包裝和標簽要求，產品檢驗，檢疫制度等方面都逐步國際化、標準化。

營造品牌文化。文化是品牌的靈魂，只有文化才能賦予產品更多價值，只有在產品上體現出文化，才能讓品牌真正深入消費者心中。特別是在當前價值觀念多元化的情況下，人們需要不同文化個性的品牌，才能在激烈的市場競爭中取勝。陶瓷企業在品牌創建過程中既要靠經營，更需要靠文化的培養，靠更多的文化內涵和個性去支持自己的品牌，將文化附加于產品之上，借助傳統文化的魅力，提升品牌的理念和文化，研發具有中國文化特色的系列產品，塑造品牌的鮮明個性，樹立獨特的市場形象。

強化人才培養。人才是品牌創建的根本。有了人才，才有高科技的不斷涌現，才有高水平的管理，才有高質量的產品。陶瓷企業要強化與高校、科研院所的協作交流，加大人才引進和培養力度，通過多種方式培養、引聘一批企業發展所需要的各類專業人才。特別是企業經營者要加強自身學習，不斷提高自身素質，以適應激烈的市場競爭。

培養規模企業。規模經營是名牌戰略的重要依托，是創名牌的核心和支柱。要想在國際化的道路上走得更穩健，必須做大企業規模和實力。陶瓷企業在發展過程中要注意采取兼并、聯合等多種手段增強企業實力，做大做強企業。同時，國家要出臺一些政策，行業協會要制定一些有力措施，重點扶持和培養一批向國際化進軍的企業。

制定品牌規劃。企業從創業初期就要根據自身特點制定品牌戰略，形成清晰、系統的品牌規劃，使創名牌成為企業長期的目標，使企業的品牌建設沿著既定的規劃和目標一步步向前推進。不僅要創省牌，國牌，更要使自己的品牌像“海爾”一樣深入人心，走向世界

 

總之，品牌是企業的生命，是當今企業市場競爭成敗的關鍵因素，品牌作為一種財富是一種特殊的資源。我國陶瓷業在嚴峻的市場形勢下，要想在激烈的競爭中取勝，必須克服在品牌建設方面存在的問題，不斷提升品牌塑造能力，從而獲得持續競爭優勢。

 

 

    湖北谷城經濟和信息化局 李國慶